יובל הררי
מה זה בכלל הרצאת ערך?
בעולם בו המשפט "התוכן הוא המלך" אינו קלישאה, חברות וארגונים עסקיים רבים עושים ימים כלילות על מנת לייצר תוכן מכירתי איכותי לציבור הלקוחות הפוטנציאלים, וחשוב לא פחות מכך, לזהות את הפלטפורמה המתאימה בה יזכה התוכן המדובר לחשיפה ולקשב מיטביים. ככל שגדל כוחו של הפרסום, תש כוחו של הלקוח הממוצע בפרסום, והדרך היעילה ביותר להעביר לו מסרים היא באמצעות תכנים בעלי ערך מוסף עבורו.
הרצאת ערך עסקית היא למעשה הרצאה שיווקית אשר מכבדת את הלקוח, בנויה על פי צרכיו ומיועדת לספק לו ידע מעשי בתחומים בהם יש לו עניין. למרות שאין נסתרת העובדה כי מדובר בהרצאה שיווקית, הערך העסקי המושג בהרצאה יעלה על המסרים השיווקיים, כאשר למעשה המוצר או השירות המוצגים יהוו את הפתרון האולטימטיבי לבעיה/אתגר שיעלה בהרצאה.
אז כיצד בונים הרצאת ערך עסקית מרתקת שתניב פירות?
1. קביעת יעד ומטרה: הרצאות רבות נבנות סביב ידע ומידע שיווקי ללא תכנון וחתירה ליעד מסוים, ונשענות למעשה על חוויית הלקוח והמשכיות שאותה לא ניתן לכמת. הרצאת ערך עסקית חייבת לכלול יעד ברור אשר בהתאם אליו תיבנה ההרצאה והתוכן שלה, לרבות אלמנטים משפיעים נוספים החל מבחירת אולם הרצאות אטרקטיבי ועד תכנון מבנה ההרצאה כולה.
2. זיהוי צורך: כל פעולה שיווקית מתבססת על זיהוי הצורך של הלקוח הפוטנציאלי והתמקדות בו. שיח על יתרונות ותועלות של החברה / המוצר / השירות יגרמו ללקוח לאבד עניין במהירות, בעוד ששיח על האתגרים והצרכים שלו יותיר אותו מרותק להרצאה ולתוכן וקשוב לפתרונות. הצורך של הלקוח אינו יכול להיות המוצר עצמו, שכן התייחסות כזאת תיצור מניפולציה שיווקית שקופה ומרתיעה. הצורך יכול להיות לדוגמה קושי פיזי או מנטלי או מחסור בזמן למשל.
3. סקירה כללית: סקירה של מצב השוק, פתרונות אפשריים על יתרונותיהם וחסרונותיהם, הגדרת סדרי עדיפויות (התייחסות למשולש המאתגר עלות-איכות-שירות), השווה בין עבר להווה – כל אלו מיועדים לחדד אצל הלקוח את המודעות לצורך ולאתגר ולסייע לו בהכוונה לפתרון.
4. הצגת המוצר/שירות: הצגת המוצר או השירות המוצע על ידי החברה חייב להתבצע באופן גלוי, בחיבור ישיר לצורך שהועלה, תוך השוואה לפתרונות אחרים שהוזכרו בסעיף הקודם, ותוך התמקדות בתועלת ראשית ומרכזית אחת. לא ניתן למקד את ההרצאה בשלב זה על מנת שלא לייצר נסיגה אצל הלקוח הפוטנציאלי, וככלל לפרק זה מומלץ להקדיש לא יותר מ-20% מזמן ההרצאה כולה. חשוב לבחור בתועלת בולטת של המוצר/שירות על פני פתרונות אחרים ו/או מתחרים בתחום, ולשים עליה את הדגש. מוטב לבחור בתועלת אשר אינה מחיר המוצר/ שירות.
5. המנחה: הנחיית הרצאות היא אומנות ומומלץ להעמיד אל מול הקהל אומן מוכשר לשם כך. על מנת להחזיק בעניין של הקהל, בקשב, בשיתוף פעולה ובסופו של דבר גם להניע לפעולה יש צורך בשימוש במערך של כלים החל מנראות ולבוש, המשך בשפת גוף ומסרים סמויים, וכלה בתשוקה, התלהבות והומור היוצרים במה חיה ומושכת והרצאה אשר נחרטת בזיכרון. לעתים ניתן יהיה למצוא בארגון עצמו אדם המביא את הללו ואף לחזק אותו בהכשרה מתאיה מעולם העברת הרצאות והדרכות, ולעתים אף מומלץ לשכור את שירותיו של מנחה חיצוני.
6. הנעה לפעולה: בניגוד לנהוג לחשוב הנעה לפעולה אינה מתקיימת באמצעות הנחיה (לדוגמא "קנה עכשיו" או "פנה אלינו") כי אם באמצעות שאלה ומענה (אם…אז…). הקפידו לסיים את ההרצאה בשאלה ללקוח, כאשר הכלי הנכון הוא שאלות היוצרות הסכמה: "האם תרצה לפתור את האתגר? האם תרצה לזכות בשליטה?" ולהוביל לפתרון באמצעות פעולה יזומה וזמינה: "אם כן, נציג החברה היושב בעמדה ביציאה ישמח לתת מענה…"
בנוסף חשוב לזכור כי בהזמנת לקוחות פוטנציאלים להרצאת ערך עסקית חשוב לייצר אווירה נעימה ואירוח מושקע, לשים את הלקוחות במרכז לא רק בתכנון ההרצאה ובתוכן. מומלץ להותיר זמן לשאלות ולשיח חופשי ובנוסף לזאת להשקיע בבחירת מקום נגיש, נוח להגעה עם פתרונות תחבורה ציבורית לצד חנייה, רישום מסודר של האורחים בכניסה (הן לתחושת החשיבות של האורחים והן לצרכים שיווקיים וניהול מאגרי מידע בהמשך), שתיה חופשית, כיבוד או ארוחה קלה (האורחים יהיו קשובים וסבלניים יותר על בטן מלאה) ואף לכלול שי לכל משתתף למזכרת, לחיזוק הקשר מולו ולצרכי מיתוג.
